三千亿碧桂园的残酷竞争:别人能 你为什么不能?

发表于 讨论求助 2020-01-08 20:41:15

清水蓝湾

  【写在前面】2016年,房地产行业迎来了最振奋人心然而又最跌宕起伏的一年,楼市从年初开始引爆,范围自深圳起随后辐射全国,市场好得让身处其中的从业者也几乎无所适从。这一年,千亿级房企破天荒的达到了10个以上,三家公司跨越3000亿门槛,年终,六名碧桂园区域总裁拿到亿元年终奖;金地董事长凌克说,所有的地产商都在过去一年里赚得盆满钵满,这家传统地产头马在2016年第一次达到了千亿级别。  即使如此,仍然有公司表现得格外惊人,在过去一年实现爆炸性成长。澎湃新闻特意选取五个样本进行解剖,这五家公司的共同特点是:1,去年规模超越1000亿元、2,销售额增幅超过50%;按照增长幅度排名,依次为:碧桂园,融创,恒大,金地以及华夏幸福。  是的,过去一年里饱受股权之争困扰的万科并不在其中,如万科董秘在过去无数次发布会里所强调的:尽管采取了一切措施,公司依然受到影响。  如今,孙宏斌已经把目标看向了5000亿,许家印则更是许下了3万亿帝国的美梦,但在2016年10月全国范围的调控后,市场形势已然转变,这种情形下谁能成为赢家似乎更让人期待。退潮了,谁又是裸泳者?

  碧桂园台山项目。  3088.4亿元,这是碧桂园(02007.HK)在2016年交出的销售成绩单。过去的一年,这家房企的业绩实现了千亿向三千亿的跨越,成为仅次于万科和恒大的第三大房企,143%的增长率更是难以超越。  1月5日,碧桂园正式公布2016年销售数据。全年共实现签约金额3088.4亿元,同比增长143%,实现签约面积3747万平方米,同比增长43%。  业绩高涨背后,碧桂园内部承受着巨大压力,区域之间的地盘之争,即便是取得较好的业绩,区域高管们仍不能松懈;而一般的员工更是被编排进各种考评体系之中,但是制造内部竞争,的确是碧桂园业绩增长不可或缺的一部分。  过去的一年,房企纷纷回归一二线城市,面对库存压力,长期盘踞在三四线城市的碧桂园也面临着较大的压力,重塑三四线战略和产品,在2016年,三四线依然是碧桂园业绩中不容忽视的重点。  制造出的区域竞争:别人能做大,你们为什么不能?  碧桂园跨越式发展背后,公司内部竞争可谓惨烈,成立仅一年的一线事业部萎缩、北京和深圳区域被并掉;在已经拥挤的华东区域新设立浙沪区域,分食浙江和环上海……  2016年,碧桂园业绩最为出色的两个区域均位于华东,江苏区域以367亿元拔得头筹;沪苏区域以308亿元紧随其后,成为集团第二个跨进三百亿高点的区域公司。  业绩从来都是地位的体现,业绩高涨,“加官”成为顺理成章的事,江苏区域总裁之后,沪苏区域总裁谢金雄升任集团副总裁,但随之而来的是地盘被分食。  2017年,碧桂园新成立浙沪区域公司,划拨一部分原来的浙江区域公司的地盘,以及环上海的部分区域,在此之前,环上海为沪苏区域独占。  其实,区域重合,内部竞争,向来是碧桂园的特色,华东之外的华南亦是如此,深圳、莞深、惠深……深谙竞争之道的碧桂园擅于制造和利用内部竞争。  2016年,成立一年的一线事业部开始整合,北京、深圳等城市分别被环北京和惠深区域吞并,上海的存留一时存疑。  一位沪苏区域的内部人士分析,沪苏太大不拆分已经不错,不会并掉。拥有江苏的苏北、苏中、苏州和扬州等大片区域的沪苏区域,还拥有进入上海非公开市场的权利。  一线城市房价快速上涨,环上海的二三线城市迎来房价和成交量的双双上涨,在碧桂园集团沪苏则是最大的受益者,太仓、昆山、南通……均散落着沪苏区域的项目,且有不菲的业绩进账。  来自碧桂园官网和下属公司微信账号的数据,2016年4月30日,位于太仓浏河的碧桂园上海凤凰城开盘,3小时销售额直奔20亿元,并实现当日清盘;9月,同样位于太仓的碧桂园千灯项目开盘2个小时,销售30亿元。只是,2017年之后,一线城市上海的外溢红利不再只属于沪苏区域。  高速扩张中的碧桂园,无论是区域的地盘之争还是内部惨烈的竞争,都是因为更好的“生存”,曾经被寄予厚望的一线事业部则是最好的例证。  2015年7月,碧桂园一线事业部成立,并拥有相对独立管理权限,由集团联席总裁朱荣斌直接统领。为破除一线城市五个分公司与总部之间的障碍,一线事业部等级甚高,五位城市总经理与碧桂园区域总裁平级,直接向朱荣斌汇报。  但一年之后,在深圳三旧项目获得较大成绩的惠深区域将深圳区域吞并;这样的事情还发生在北京,经历了拿地、退地的风波之后,北京公司一直未能突破,在2016年快要结束时,环北京区域将北京区域合并。截至目前,原本拥有北上广深和佛山的一线事业部仅剩广州和上海。  在碧桂园2017年经营分析会上,杨国强更是发问一线事业部,“一线事业部投得太少,别人能做大,你们为什么不能?”;“一线事业部要与公司同步成长,有没有足够优秀的队伍?”  残酷的考核:投资额完成低于70%负责人免职  竞争激烈的不仅仅是区域公司,还有各部门甚至各组之间,擅用竞争的碧桂园制造着内部竞争,并将其效用用得淋漓尽致。  区域存亡之外,碧桂园内部,特别是土地拓展部门的内部竞争同样激烈,升职加薪的诱惑背后,则是详尽的处罚措施甚至是免职。被碧桂园主席杨国强称之为“火车头”的投资,更甚。  以碧桂园佛肇区域为例,区域总裁被定位投资的第一负责人,区域职能部门和项目总需要协助投资拓展的进行,而且这样的协助并非仅是说说,而是关乎这些职业经理人的收入,甚至是职业生涯,这一切的颇有用心,足见投资的重要。  广东多大型开发商,且近两年北方企业如过江龙一般蜂拥而来,绿城、融创……这使得碧桂园在招拍挂市场面临众多劲敌。  不仅如此,随着公开市场土地的减少和价格的高涨,收并购项目要价过高,成交火爆,想拿项目不仅仅是钱的问题;近两年热起来的三旧项目,也面临熟化慢,不能及时供货的问题。  诸多问题之下,2016年,取得181.65亿元销售额、年度目标完成率达到182%的佛肇区域,区域将2017年的销售目标上调10%,定位于200亿元,即便是激励之下的目标也仅为250亿元,但是碧桂园总裁莫斌则对佛肇区域喊出300亿元的冲击目标。

  碧桂园河源市的东江凤凰城项目。  一切的重压,终究要归到投资拓展部,这是一个房企兵马前行前的粮草储备。为调动投资部门积极性,在佛肇区域的投资框架中,24名投资人员被分为9个组,除了行政和技术组,另外7个组则全为投资拓展组,并彼此开展竞争。  在对各拓展小组阶段性考核中,目标投资额完成率低于70%,小组负责人降职或免职;70%-100%之间,小组负责人则是绩效扣分。  严厉的惩处之外,考核制度中还设立了颇具诱惑的奖励措施,目标完成率在130%-100%之间,获得绩效加分;当完成率大于130%时,不仅可以绩效加分,投资拓展人员还可以获得实实在在的现金奖励。  在佛肇区域的投资体系中,“协助”投资拓展并非一句空话,而是关乎奖励和前途。在对项目总的考核中,考核不达标者绩效减5分;获取1新项目,绩效加2分;提高项目总的投资分配激励比例;获取土地≥3块或者新项目贡献货值100亿元,晋升片区总。  那些通宵达旦的加班,那些长途跋涉的奔波,多源于压力。碧桂园本身战略的调整之外,这些内部竞争,逼迫着碧桂园人不得不前行。  合伙人制和400名博士  2013年,碧桂园启动“未来领袖”计划,在全球广招名校博士,并对这些人才许以高薪和高职业前景承诺,截至2016年底,入职碧桂园的博士已超过400人。如今,这些人正在成为碧桂园的项目总,甚至区域负责人。  在此之前,为调动全员工作积极性,碧桂园于2012年底启动“成就共享(指标奖金)”计划,通过设置现金流任务和净利润目标,与项目所在的区域总、项目总等管理人员分享利润。  相较于“成就共享”,2014年实施的“同心共享(合伙人)”计划覆盖范围更为广泛,不再局限于高层。总部的董事、总裁、副总裁、助理总裁、中心负责人、中心副总经理、部门总经理、部门副总经理都均属于“要求出资人员”。  “未来领袖计划”和“涅盘计划”人员也被纳入“同心共享”计划,此外,碧桂园亦鼓励总部广大员工以自愿方式参与其中。  “涅盘计划”即,碧桂园集团最高层次人才培养梯队培养计划,培养对象为各大区域总裁、副总裁、总裁助理、集团业务及职能中心总经理。  碧桂园从平台、空间、团队、回报多个维度建立人才培养计划,通过合伙人制,将公司收益与个人收入直接挂钩,成为碧桂园业绩增长的又一个重要动力。  碧桂园人才计划和激励措施为三四线的扩张和重塑提供强大的支撑的同时,在碧桂整个业绩中的作用进一步凸显。  2016年,碧桂园同心共享项目达583个,开工310个,310个同心共享项目实现了2612亿元的销售规模,累计年化自有资金收益率约为78%,平均资金回笼时间为8.4个月。相比2015年底168个项目引入合伙人机制,73盘实现338亿元的销售金额。  碧桂园业绩的快速增长得益于制度背后的变革和激励,此外,以碧桂园森林城市为代表的海外项目也逐渐开始贡献利润。  重塑三四线战场  楼市去库存、房企回归一二线城市的背景下,长期盘踞在三四线的碧桂园,面临着前所未有的挑战,也催促着碧桂园要开始做出战略方面的调整。  2015年和2016年,房企纷纷放弃三四线的时候,碧桂园提出,未来将进入更多的三四线甚至层级更低的县或镇,比如东莞下属有48个县,碧桂园未来计划在每个县都建造一个项目。  2015年,碧桂园在一二线城市新购土地占比为75%。新获取土地预期建筑面积3821万平方米,总代价560亿元,比年初预计的200亿多出了一倍多。  今年大家都在一二线抢地王的时候,碧桂园却拿出70%的资金布局加大三四线城市布局,数据显示,2016年1-11月,碧桂园新增土地储备规划面积一二线城市占比为22%;三四线城市占比为78%。,同比上涨5.1%。碧桂园湖南区域公司甚至提出,“去库存=机会”。  差异化布局背后,碧桂园正在改变过去的城郊大盘模式,重塑产品线,进入三四线城市的核心地段,建设房子中的“劳斯莱斯”。  何为“劳斯莱斯”?碧桂园云南区域副总裁李剑曾作出这样的解释,在当地最好的土地诠释,做出当地最好的产品,卖给当地最富裕的人群,让有成就的人都住在一起,形成品牌效应,作为身份的象征,即房子中的“劳斯莱斯”。  对于“劳斯莱斯”项目的选址,碧桂园有着严格的要求。学校作为住宅因素的首选,选址旁有小学必不可少;其次,从区位上来说,希望在配套成熟的新老城区,同时也希望选址的交通紧邻城市主干道;最后,选址开发的面积需控制在100-300亩,容积率1.5-2.0的住宅用地。  与之对应的产品则为大平层和别墅。不愿具名的业内人士称,高端一直都不是碧桂园的强项,在三四线增加高端项目比例极大地挑战碧桂园的操盘能力。

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