【成功项目研究所】47期--盒马鲜生:4500㎡的店,1年开8家,首店年销售额可达2亿,还获阿里1.5亿美元

发表于 讨论求助 2019-01-16 06:48:25

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2017年33日,生鲜电商“菜到啦”宣布关停。在此之前,美味七七,这个曾被称为是华东地区最大,知名度最高的生电商品牌之一,也在20164月因资金链断裂而宣布倒闭,之后爱鲜蜂卖身中商惠民。这些似乎都在印证生鲜O2O这个难啃的骨头果真很难啃。但就在这样的环境下,还一直有新的玩家进来,比如20161月突然冒出来的盒马鲜生。

 

具备网红体质的盒马鲜生

 

盒马鲜生的第一家门店,开在了上海,4500㎡,店里分为精品超市和餐厅。除了超市里的外国货比一般超市多点,其他并无区别。餐厅这块,一方面为消费者提供餐饮,一方面也为消费者加工生鲜,可以让消费者“在超市里面买菜做饭,在餐厅点菜购物”。

 

进店消费,你必须得下载他们的App,结账也只能用支付宝,也就是说,只要进店买东西,你就是盒马鲜生的用户。采购完成,只要在5公里以内,就能免费配送,30分钟送货上门。总体来说,门店集合了销售展示、仓储以及分拣线上订单的功能。

 

2016年3月,盒马鲜生拿到阿里1.5亿美金融资,开了8家店。凭借新奇打法,再加有阿里这个靠山,盒马鲜生成为一家网红店。北京的店虽然没开业,但已经开始送外卖了。

 

2016年7月,运营了半年的盒马鲜生,首家店每天线上线下超过1万单,这样算下来,一个4500㎡的生鲜超市,一年起码是23亿的销量,毛利有20%,这流水确实不错。


 

生鲜电商火了一波又一波,死了一批又一批,为啥还有这么多人,削尖了脑袋想往里面挤呢?


其实主要是因为这三点:

 

首先,生鲜市场需求巨大,但是生鲜电商的渗透率低。


根据艾瑞的数据显示,2016年国内生鲜电商的整体交易额约900亿元,比2015年增长了80%,预计2017年达到1500亿元。但是当前生鲜电商占农产品零售总额竟然不到5%,这里面挖掘的空间简直太大;

 

其次,生鲜产品的毛利率高。


根据业内人士透露,综合毛利率低的也有30%到40%,普通冻肉和水果分别是20%30%,而海鲜产品更暴利,可以达到50%以上。数据可能会有误差,但整体来说,生鲜电商的毛利率确实不低;

 

最后,成为寡头,占据消费者生活流量入口。


相比较于美妆、海淘、服饰、母婴等热门的2C电商产品的寡头林立,生鲜电商被称为最后一块未出现巨头的处女地,创业者和资本都想占位,成为行业巨头。


 

作为一个整合了超市、餐厅和外卖,对标精品超市的新物种,盒马鲜生确实尝试了许多新的玩法,在这里,我总结了三点:

 

首先,打通App和门面店,线上线下双重获客,进店消费就是用户,节省线上获客成本。


另外,消费者如果在结束购物时,发现还有漏掉的东西,重新购买话,还能和原来的拼单,然后盒马鲜生再一起配送,非常便利;

 

其次,以店做仓储,融合超市和餐厅,实现半径5公里30分钟的配送。

盒马鲜生线下店,更像是一个中央厨房和超市,满足了消费者一切的日常需求;

 

最后,纯支付宝支付和大规模的使用电子标签,很好实现前后台的数据对接和资金流的统一。

 

巨大的市场诱惑,巨头纷纷入局

 

就像我前面所说的那样,生鲜电商这块的市场很大,几乎每年保持80%的增长率,但是它占农产品零售总额的比例,不足5%,连菜市场都不如,未来仍有非常大的整合和渗透的空间。

 

这么诱人的市场,巨头们也都没放过,现在较有影响力的入局者分别是阿里投资的盒马鲜生,京东投资的永辉,以及和物美进行战略合作的多点。

 

首先来说说永辉超市。


2015年,京东入股永辉超市,去年永辉在9个城市的80多家店入驻到了京东到家,并且由新达达提供配送服务;针对备受追捧的盒马鲜生,永辉也推出了和其直接对标的体验店:永辉超级物种,定位是未来超市加餐饮,与盒马鲜生的形态和商业模式大同小异;与盒马鲜生相比,京东和永辉这种强强联合,有好有坏,好处是京东强大的物流和配送体系支撑永辉的探索,但是坏处就是双强各有想法,永辉很难将自己的库存和会员体系完全交给京东到家;

 

其次,多点和物美的战略合作,使得双方得以在采购、商品管理、物流、仓储等环节合力进行重塑与调整。


在双方打通会员体系后,到2017年1月底,多点用户数达到了1300万,其中1200万来自北京。如果按北京常住人口2200万来算,多点的渗透率已经非常高了,但是,多点也面临获取新流量,增强用户粘性的问题。


盒马鲜生创始人侯毅曾分别在光明集团和京东从事零售和物流方面的运营工作,在物流方面有着丰富的经验。做生鲜电商一直和烧钱、供应链挂钩,所以,如果你没钱,也不懂供应链,我觉得最好还是不要轻易尝试。

 


生鲜电商做一波,死一波,里面的困难,相信各位都已经听过很多了。比如,仓储。这点国内仓储达标的少,因为一个四五千平米的冷藏库,造价就要2000万,一般人还真砸不起。除了这点,我简要说5个做生鲜存在的普遍困难:

 

第一,在货源上,信息不对称导致需求供给不匹配。农产品靠天吃饭,商品成本价格和供需关系浮动大;


第二,虽然高毛利,但相比仓储和物流的成本,客单价还是太低,难以迅速盈利;


第三,生鲜电商的产品,很难标准化,做起C端生意,也比较困难;


第四,生鲜电商因为前面三点很难做好,所以导致消费者忠诚度不高,复购率也一直难提高;


第五,品类增加一倍,供应链成本可能上升十倍;

 

除了这些共性困难之外,盒马鲜生也要解决自身会面临的一些困难:

 

首先,做得大而全,反而失去一些优势和特色。


听过我前面说的盒马鲜生的模式,你肯定已经猜到了盒马鲜生是想通过叠加多模式,来吸引用户,增加收入。这在一开始,的确吸引了大量用户,但是从用户在大众点评上的反馈来看,大排档、饭店、菜场之类的字眼,还是和盒马鲜生自身定位的精品超市有一定的差距;

 

其次,盒马鲜覆盖全链条,实现闭环,虽说提高了竞争的进入门槛,也让自己复制变得困难,因为这个门槛是靠钱砸出来的。

 

最后,快速扩店和保持品质的问题。5公里30分钟配送,超过5公里,消费者的体验就会大打折扣。


如果增加线下店,保证生鲜品质,那么人力、物力成本就会几何级增加。所以盒马鲜生会面临是把大店变成小而美,多布点;还是继续大店,但把成本转移给消费者,提高商品售价的选择。无论哪种,都会带来流量损失。


本期的剖析就到这里,我们明天再见

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